Il y a 3 ans, en septembre 2016, nous étions 5 à nous associer pour lancer http://www.zenmajorelle.com. Notre ambition : simplifier la vie de nos clients (en commençant par nous-mêmes !) en leur permettant de réserver en 2 clics des prestations de service à domicile de qualité. Après avoir commencé par la coiffure à domicile puis l’esthétique à domicile, nous avons rapidement ajouté les massages à domicile et le ménage.

3 ans plus tard, nous avons réussi… la 1ère étape du projet ! En effet, nous avons réussi :

• A réaliser un volume d’affaire significatif, tel que nous l’espérions à la création (j’y reviendrai)
• A convaincre +50 000 clients et +1500 pros de faire appel à nos services
• A créer une équipe de + de 20 talents engagés dans un travail collectif pour la réussite de la société avec de vraies valeurs d’entreprise
• A convaincre des investisseurs parmi les plus avisés de la place parisienne d’investir sur notre “unsexy business” à travers 3 levées de fonds
• A réaliser un nombre de réservations largement supérieur à l’ensemble des (nombreuses !) start-ups françaises ayant lancé une offre concurrente et à devenir leader sur notre marché

Le chemin est encore long et ardu pour faire de zenmajorelle un grand succès. Mais nous avons passé la 1ère étape, celle sur laquelle échouent le plus grand nombre de start-ups.

Et pourtant ! A la création, l’idée semblait évidemment géniale, unique et révolutionnaire… Mais il fallut bien vite constater que nous étions plus d’une dizaines de start-up à nous être lancés sur la même idée en l’espace d’un an. Pour l’idée géniale et unique, je repasserai…

Alors pourquoi sommes-nous allés plus loin ?

Tous les gourous start-up autoproclamés le répètent : l’idée ne vaut rien, seule l’exécution compte.

Spoil : C’est vrai.

Démonstration.

1/ Comprendre la valeur ajoutée de son business

Nous avons commencé zenmajorelle en faisant de la coiffure à domicile et de l’esthétique à domicile. En tant qu’homme, j’ai découvert des univers insoupçonnés…

Alors quand on est novice, que faut-il pour réussir dans cette activité ? Faut-il que je passe un CAP coiffure et esthétique ? (pour suivre le modèle de Michel et Augustin !)

Heureusement pour nous, non.

En effet, contrairement à ce que l’on pourrait penser, notre vrai métier n’est ni la coiffure, ni l’esthétique, ni le massage, ni le ménage. C’est la réservation en ligne d’un professionnel qualifié.

Notre job : amener à la porte du client un professionnel compétent pour répondre à son besoin, au moment où il le souhaite.

La réalisation effective de la prestation, quelle qu’elle soit, est ensuite du ressort du professionnel.

Pour faire notre métier, il n’est donc pas nécessaire de savoir faire une manucure ou une permanente (ouf !).

En revanche, cela demande :

• De savoir créer la plateforme de réservation la plus efficace et fluide du marché. Et donc de disposer d’une équipe technique et d’une culture produit très forte
• De savoir sélectionner, développer et animer un réseau de professionnels engagés, qui est un sujet plus complexe qu’il n’y paraît (et avec assez peu de littérature sur le sujet).

Bonne nouvelle : parmi les 5 cofondateurs, aucun n’aurait su comment couper les cheveux ou faire une manucure. En revanche, nous avions les compétences clés pour créer une plateforme de réservation efficace et gérer un réseau de professionnels avec succès.

Nous sommes une boite tech, pas une boite de beauté ou de ménage.

Conseil n°1 : ne vous trompez pas sur votre valeur ajoutée et assurez-vous d’avoir les compétences clés pour cela

Conseil n°1 bis : vouloir créer une boite tech sans un CTO dans les fondateurs est généralement voué à l’échec

2/ Faire un P&L cible

On le dit souvent, à la création, inutile de trop se prendre la tête avec un budget ultra précis mois par mois qui ne sera de toutes manières pas réalisé.

C’est vrai. En revanche, il est fort utile de comprendre les ensembles financiers du business model, et surtout où ils devraient être en cas de réussite.

Par exemple, à la conception de zenmajorelle nous avions projeté ce que serait zenmajorelle avec 10 personnes. Si nous voulions créer une entreprise rentable avec 10 salariés, qu’est-ce que cela représenterait comme charges ? Une fois ces charges estimées, combien de commandes faut-il alors réaliser chaque jour pour équilibrer les comptes ?

Ouch. C’est beaucoup. Vraiment beaucoup.

A l’époque, cela nous semblait une marche très haute à atteindre.

Nous l’avons maintenant atteinte et dépassée. Notre équipe est plus nombreuse car nous faisons le choix de poursuivre une croissance offensive et de passer à la 2e marche, avec d’autres KPI à atteindre dans les 2 ans à venir. Mais notre business est sain.

Et nous avions grâce à cela très vite compris les paramètres majeurs de l’équation :

• compte tenu du nombre de commandes à réaliser par jour,
• compte tenu du nombre de professionnels nécessaires pour réaliser ces commandes,
• et compte tenu de la taille de l’équipe dans l’hypothèse (10 personnes),

-> Il était tout simplement impossible d’y arriver sans adopter une stratégie massive et automatisée.

Il nous fallait donc impérativement être capable

• d’acquérir en masse des clients
• de faire rentrer un très grand nombre de professionnels dans notre réseau
• de faire fonctionner nos opérations sans intervention humaine

En faisant ce calcul, nous avons compris dès le départ l’échelle à laquelle devait se situer notre business.

Cela nous a grandement aidés pour articuler notre vision et pour calibrer notre développement.

Conseil n°2 : identifiez une taille de société cible et calculez le P&L nécessaire à cette taille cible pour la rendre viable, avec notamment les volumes de vente à réaliser. Et tirez-en les conséquences.

3/ Une obsession : le chiffre d’affaire

Pour mesurer le succès d’une entreprise qui se lance, seul le CA compte (et la marge). Le reste n’est que Vanity Metrics.

Dès le début, nous étions là pour faire du business. Et dès le 1er jour nous avons pris l’habitude de suivre de très près notre chiffre d’affaire journalier, de réagir et d’adapter en permanence. Et chacune de nos actions devait être orientée en ce sens et contribuer à faire croître le chiffre d’affaire. Le reste attendra.

Concrètement cela signifie pour nous :

• Nous n’avons pas perdu de temps avec les multiples concours / challenges / autre jeux à start-up qui occupent beaucoup de temps et d’énergie pour flatter l’égo et gagner éventuellement une petite prime, insuffisante par rapport au temps passé. Juste les trucs vraiment utiles : notre incubateur et le Réseau Entreprendre.
• Chaque dépense doit avoir une utilité business. Dans les 1er temps, se payer un joli bureau, des polos hors de prix, des relations presse, des likes Facebook, etc. ne servent pas ou peu le business et remplacent les dépenses qui pourraient servir à développer l’activité. Donc on limite, et vive la frugalité !
• Privilégier les gains scalables aux gains “one shot” : il vaut mieux dépenser 10 000€ pour apprendre à convertir des clients sur Adwords, que d’en dépenser autant en relation presse pour obtenir un JT de TF1. Certes, passer au JT fera du bien à l’égo et fera plein de clients d’un coup, mais restera éphémère et non reproductible. Alors qu’apprendre à maîtriser un canal comme Google portera ses fruits mois après mois…
• Ne pas se défocaliser : devenir la plateforme leader en BtoC. Ce qui veut dire renoncer à d’autres opportunités qui peuvent arriver en cours de route, comme le BtoB.
• Lever des fonds n’est pas une fin en soi mais un moyen d’atteindre un objectif. Nous sommes restés concentrés sur ce que nous demandaient les clients, pas sur ce que pensaient les investisseurs. Et à la fin, ce qu’un investisseur regardera, c’est la traction et le business vous avez pu générer, et avec combien d’argent.
• La seule ressource gratuite, ce sont les fondateurs. Nous avons donc fait beaucoup de choses nous-même au début, avec le double bénéfice d’être cash-efficient et de bien comprendre les mécanismes de notre business.
• Le branding sert à flatter l’égo, et à la rentabilité à long terme. Une start-up doit avant tout survivre au court terme. Toute dépense marketing non ROIste ne sert à rien (en tout cas au début)

Conseil n°3 : au lancement, n’engagez que des actions permettant d’augmenter le CA rapidement. Oubliez les autres.

Conseil n°3 bis : et en général, les dépenses efficaces ne sont pas les mêmes que celles qui flattent l’égo (bye bye les bureaux chez WeWork !)